제목: 퍼옴)) 공예가들에게 : 삼성휴대폰이 ‘명품브랜드’가 ‘못 되는 이유 3가지’ - 2
이름: * http://www.metalman.co.kr


등록일: 2005-11-12 06:57
조회수: 5614 / 추천수: 1224




(Global New Network ‘AVING’은 “삼성휴대폰이 ‘명품브랜드’”라는 것이 잘못된 표현이기도 하고 또 잘못된 전략임을 ‘제품’과 ‘마케팅’에 포커싱(Focusing)해 분석, 정리해 연속기획보도하고 있다 - 관련기사참조: <삼성휴대폰, 왜 ‘명품(名品)브랜드’를 고집하는가? – 1>, < 삼성휴대폰의 ‘명품마케팅’, 잘하는 것인가, 잘못하고 있는 것인가?>)





[AVING FOCUS] 삼성휴대폰이 ‘명품브랜드’가 될 수 없는 이유

1. 역사적(歷史的) 관점에서

한 때 세계 젊은이들에게 선풍적인 인기를 끌었던 ‘SONY’의 ‘워크맨(Walkman)’. 이 제품은 조용히 역사의 뒤안길로 사라졌다. 불과 십 수년 전만하더라도 ‘워크맨(Walkman)’은 젊은 소비계층들이 모두 하나쯤은 가지고 있었을 법한 히트상품이었다. 또 ‘비퍼(Beeper)’는 초기(初期)무선통신시장에서 돌풍을 일으켰고 관련회사에게 많은 수익을 안겨준 ‘디바이스(Device)’였지만 지금은 서서히 사라지고 있는 중이다. ‘씨티폰(City-Phone)’이라고 불렸던 무선이동전화는 중계안테나를 모두 설치하기도 전에 우리 기억 속에서 사라졌고 지금은 누구나 휴대폰을 들고 다닌다.

그러나 우리가 기억을 되돌려 20여 년 전쯤으로 거슬러 올라가면 지금처럼 휴대폰이 이렇게 대중화되리라고 생각한 이는 아마 거의 없었을 것이다. 또한 소니의 휴대용 카세트 테이프레코더 ‘워크맨’이나 초기 이동통신시장에 나왔던 ‘비퍼’, ‘씨티폰’이 히트를 치고 있을 때, 그 제품이 그렇게 빨리 시장에서 사라질지 아무도 예상하지 못했을 것이다. 최근 상황이지만 MP3플레이어 시장 또한 급속히 위축돼 가고 있다. 한국의 ‘아이리버’같은 MP3플레이어제조회사도 나름대로 고급제품으로 시장에서 승부를 걸었지만 요즘은 새로운 길을 모색하느라 여념이 없는 것 같다. 불과 1년 전만 하더라도 세계시장을 주도할 듯한 ‘아이리버’였지만 더 이상 MP3플레이어 시장에 기대를 걸고 있지 않고 있는 것 같다

이러한 역사적 관점에서 우리가 되짚어 봐야 할 부분이 바로 휴대폰의 ‘수명(壽命)’. 과연 휴대폰이라는 제품(Device)은 얼마나 오랫동안 쓰여질까? ‘비퍼(Beeper)’ 보다 ‘씨티폰(City-Phone)’보다 ‘워크맨(Walkman)’보다 얼마나 더 오래 살아갈 수 있을까? 아마 그 제품들보다 수명이 조금 더 길지는 모르겠지만 역사에서 사라질 제품이라는 점은 확실하다.



(사진설명 3,4,5,6 : 시장에 처음 나왔을 때는 비싸고 대단한 제품들이었지만 지금은 역사 속으로 사라진 제품들 – 도시바 130주년 기념전시회에 전시된 초기 텔레비전, 노트북 등 IT관련제품)

휴대폰이 ‘루이뷔통’이나 ‘조르지오 아르마니’ 같이 ‘명품브랜드’가 될 수 없는 요소가 바로 제품수명, 즉 ‘역사’가 짧기 때문이다. (의류중심의) 패션은 이미 수천 년 동안 역사를 이어오고 있으며 앞으로도 수천 년 동안 이어질 것이다. 혹자는 삼성휴대폰을 자동차의 ‘벤츠’와 비교하며 ‘벤츠’도 명품브랜드 대접을 받는데 당연히 삼성휴대폰도 ‘벤츠’처럼 될 수 있다고 말하기도 한다. 하지만 자동차는 역사적 관점에서 수명이 어느 정도인가? 이미 자동차의 역사는 한 세기를 넘겼고 또 앞으로 상당기간 계속될 가능성이 크다. 엔진이나 연료, 기능이 달라질지는 모르겠지만 4바퀴로 달리는 자동차는 지금 형태와 크게 다르지 않게 ‘자동차’로 오랫동안 살아남을 것이 확실하다.

휴대폰은 ‘패션’이나 ‘자동차’ 같은 수명이긴 브랜드와 비교할 수 없으며 사라진 IT제품(Device)보다 단지 추세(Trend)가 조금 길 뿐이다. 단언하건대 삼성이 명품브랜드라고 내세우는 휴대폰은 ‘골동품(骨董品)’이 될 날이 멀지 않았다. 머지 않아 사라질 제품을 내세워 ‘명품브랜드’라고 운운하는 것은 ‘명품브랜드’가 되기 위한 최우선 조건인 ‘역사적 요건’을 간과한 것이며 그렇지 않다면 그렇게 주장하는 사람의 마케팅인식이 부족한 것으로밖에 해석할 수 없다.



(사진설명 7 : Wi-Fi Phone(와이파이폰) ‘Stonehenge WP150’, 새로운 개념의 이동통신기기들이 지속적으로 출시되며 기존 휴대폰을 위협하고 있다)

2. 시장(市場)의 관점에서

최근 이기태 사장은 ‘삼성 애널리스트데이’에서 ‘800만 화소’의 카메라를 장착한 휴대폰을 자랑스럽게 내보였다. 삼성이 가장 앞선 휴대폰을 만들고 있다는 사실을 대내외에 뽐내려는 의도 때문이었을 것이다. 그러나 휴대폰에 고감도(高感度)의 카메라를 붙인다고 해서 그것이 명품브랜드가 될까? 과연 시장(소비자)이 그러한 형태의 제품을 절실히 원하고 있는가?

기업의 ‘CEO’가 아무리 자신 있게 고감도카메라를 단 제품을 내보이며 자랑한다손 치더라도 시장(소비자)이 그 제품을 받아들이지 않으면 한낱 소용없는 물건이 되고 만다. 이를테면 고감도의 카메라를 원하는 사람은 ‘고급카메라’를 필요로 하지 ‘고감도카메라가 달린 휴대폰’을 필요로 하지 않는다. 사진을 찍으려는 사람은 최소한 ‘SLR(일안반사: Single Lenz Reflex)’방식의 고급카메라를 원할 것이다.

최근 디지털카메라를 생산하는 주요기업들은 기존의 소형슬림(Compact형: 렌즈, 몸체일체형)카메라시장보다 ‘SLR’시장에 더 관심이 많고 그쪽에 사활을 걸고 있다시피하다. 삼성의 계산대로라면 콤팩트카메라시장이 휴대폰 때문에 문제가 돼야 하고 카메라업체는 파산해야 될지도 모른다. 하지만 고화소의 카메라가 나왔다고 해서 카메라시장이 죽어가고 있다는 얘기는 아직 들리지 않는다.

만약 삼성이 휴대폰사업을 서서히 카메라사업으로 전환시켜 고급카메라에 휴대폰을 부수기능으로 바꾸는 전략이라면 모를까, 아무리 좋은 카메라를 휴대폰에 갖다 붙여도 휴대폰은 휴대폰인 것이다. 그러나 삼성이 휴대폰에 지속적으로 고감도카메라를 붙여나갈 계획을 세워놓았다면 이기태 사장은 휴대폰보다 ‘카메라시장(소비자)’에 대해 좀더 심각히 연구해야 할 것이다.

또 하나 시장의 관점은 명품브랜드는 ‘어느 시장’에서나 ‘언제나’ 동일하게 명품으로 대접받는다는 점이다. 즉 시차(時差)와 지역(地域)에 관계없이 명품브랜드로 인정받는다. ‘루이뷔통’이나 ‘프라다’, ‘벤츠’는 지역과 시차에 관계없이 명품브랜드로 취급되며 미국에서나, 유럽에서나, 일본에서나, 한국에서 똑같이 통하고 있다.

그러나 삼성휴대폰은 지역과 시차에 따라 달리 대접받고 있다. (내부 사정이야 어찌됐건) 일본시장에는 아예 진출하지 못하고 있고 지역마다 쓰는 브랜드도 상이하며(Anycall - Samsung: 이 부분은 다음 편에서 자세히 다룰 예정임) 어느 지역에서는 시장상황 때문에 최근 개발된 전략제품이나 고급제품들이 아예 범용화되고 있지 못하다. 이를테면 삼성휴대폰의 최대시장 중 하나인 미국은 여전히 첨단휴대폰이 시기상조이다. 미국소비자들의 소비문화가 실용적이라 고감도카메라를 붙인 삼성의 고급휴대폰이 아직 시장에 제대로 어필되고 있지 못한 상태이다. (물론 휴대폰을 시장에 펼치는 1차 결정권은 ‘버라이즌’이나 ‘싱귤러’등 이동통신서비스회사가 쥐고 있다)

또 하나 ‘명품브랜드’시장의 속성은 마케팅활동에 있다. 명품은 일반대중(Mass)에 대한 마케팅을 그리 중요하게 생각하지 않기 때문에 텔레비전광고나 매스미디어를 이용한 ‘불특정다수’를 향한 ‘대량마케팅’활동을 즐겨 하지 않는다. 이를테면 명품브랜드는 프리미엄멤버십매거진에 광고를 할지언정 텔레비전광고를 잘하지 않는다. 명품 브랜드는 굳이 매스미디어를 통해 알릴 필요가 없으며 알리지 않아도 고객들은 그 브랜드를 마음에 두게 돼 있다. 명품을 아는 사람은 많을지 모르지만 그들의 고객은 늘 한정돼 있으며 소수이다.

그런 의미에서 명품브랜드들은 시장점유율을 그리 중요하게 생각하지 않는다. 명품 브랜드들은 특정시장을 놓고 서로 경쟁하며 싸워서 확보하는 것이 아니라 자기만의 시장을 가지고 있다. 그것은 보통기업의 경쟁논리와는 개념이 다르다. 명품브랜드는 단지 자신만의 컬러와 컨셉을 유지하고 독자적으로 시장을 주도할 뿐이다.

하지만 삼성휴대폰은 제한된 ‘타깃(목표고객)’을 향해 마케팅활동을 펼치면 안 되는 제품이다. 올해 1억(億)대를 돌파한다는 삼성휴대폰은 대중소비자(Mass)를 상대로 마케팅활동을 펼쳐야 한다. 대중들이 쓰는 생활필수품 같은 제품에 ‘명품브랜드’를 수식어로 갖다 붙이는 것은 소비자들에게 ‘착시(錯視)’현상을 일으키도록 하는 전략이며 정말 그렇다면 ‘페어(Fair)’하지 못한 처사이다. 실제는 명품브랜드에 대한 요건을 갖추고 있지 않은 제품을 소비자들에게는 ‘명품브랜드’라고 알리는 것은 옳지 못한 방법이기 때문이다.



(사진설명 8,9,10 : 휴대폰판매점에서 내건 프로모션에 삼성휴대폰이 활용되고 있다 / 미국이동통신서비스회사의 텔레비전광고에서 삼성휴대폰이 프로모션제품으로 활용되고 있다 – 이러한 프로모션을 통해 제품이 많이 팔리기도 하지만 만약 삼성휴대폰이 ‘명품브랜드’라면 ‘브랜드이미지’를 지키는 것이 우선이다)

3. 브랜드이미지(Brand Image)의 관점에서

사람들은 명품브랜드를 ‘우상(偶像)의 수준’으로 여긴다. 마치 우상을 섬기듯이 명품브랜드를 ‘신앙(信仰)’처럼 추앙하고 있다. 소비자들이 명품브랜드 제품을 구매하는 기준에 ‘가격(價格)’은 거의 포함되지 않는다. 명품브랜드를 구매하는 소비자들은 여기저기 살펴보고 구매하는 것이 아니라 이미 그 브랜드제품을 구매하기로 결정하고 해당스토어로 향한다. 그렇기 때문에 명품브랜드의 제품가격책정전략은 ‘원가(原價)’에 의하지 않고 또 수요공급에 대한 논리로 결정되지 않는다. 자기만의 가격정책을 가지고 결정할 뿐이다.

뿐만 아니라 명품브랜드는 절대 ‘싸구려’ 프로모션을 하지 않는다. 설사 자신의 상품이 해당 시장을 지배하는 큰 백화점이나 대규모 스토어에 입점(入店) 돼 있어도 자신들의 정책에 맞지 않는 프로모션은 언제든지 거부하고 자신의 기준에 따라 모든 것을 결정한다. 특히 ‘가격’을 건드리는 프로모션은 단호히 거부한다. 그들이 생각하는 ‘가격’이라는 것은 ‘브랜드이미지’와 직결되기에 가격을 건드리는 것은 곧 이미지실추를 의미하는 것이다. 명품브랜드는 오로지 자신들의 ‘브랜드이미지’를 유지하기 위한 ‘정책’만을 가지고 있다. (이러한 명품브랜드의 정책은 대규모 유통업체나 백화점들이 익히 알고 있다)

그러나 삼성휴대폰은 소비자들이 신앙의 수준에서 ‘우상’처럼 추앙하거나 꼭 삼성휴대폰을 가져야 할 만한 당위성을 가지고 있지 않다. 그리고 휴대폰은 대부분 이동통신회사가 주도하는 유통채널을 통해 판매되기 때문에 소비자가 제품을 선택하는데 있어서 삼성이 정해놓은 기준에 따라 브랜드이미지가 유지되거나 가격이 결정되지 않는다.

더욱이 삼성휴대폰은 미국시장에서(때로는 한국시장의 길거리에서) ‘저가(低價)프로모션’용으로 쓰이기도 한다. 이는 삼성휴대폰이 명품브랜드처럼 자신의 파워로 브랜드이미지를 관리하는 위치에 있지 못하다는 것을 반증하고 있다. 그리고 최근 일년간의 삼성휴대폰 대당 평균 가격이 계속 떨어지고 있다는 점과 ‘절대가격’이 (다른 브랜드에 비해 다소 높을 뿐이지) 170달러대로 결코 비싸지 않다는 점도 ‘명품브랜드’의 요건에 부합되지 않는 점들이다.

그룹총수와 사장이 삼성휴대폰을 ‘명품브랜드’라고 주장한다고 해서 무조건 명품브랜드가 되는 것이 아니다. 역사적 관점에서, 시장(소비자)의 관점에서 브랜드이미지 관점에서 명품브랜드로 인정받아야 비로소 명품브랜드가 되기 때문이다.

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